Ras-la-couenne

20 partis pris pour mettre un coup de pied dans la fourmilière en cette rentrée

Hello à tous,

J’espère que vous avez passé un bel été. Alors, oui, j’ai un peu procrastiné avant d’envoyer ce nouveau numéro mais vous ne m’avez pas aidée : on s’était dit que c’était une newsletter carnet de bord à la cool, sans format, sans fréquence, entre nous… et vous êtes déjà 782 abonnés. Ça m’a un peu foutu la pression.

Mais, surtout, j’avais grand besoin de tout débrancher, de m’éloigner d’Instagram et de LinkedIn cet été. Et disons-le tout de suite, maintenant que la rentrée est passée, eh bien, ça ne m’avait pas manqué ! À peine rentrée, je me suis déjà retrouvée noyée sous les posts aussi creux que bullshits de celles et ceux qui nous expliquent comment ils ont retourné un (fake) échec en leçon de vie ou comment ils croulent sous les contrats sans forcer (et bien sûr vont vous apprendre leur secret).

Oui, je parle de ce type de posts.

Non, vraiment, ça ne m’avait pas manqué. Sauf que travailler sur les réseaux sociaux… c’est une (grosse) partie de mon travail. Depuis pas mal d’années. Vous le sentez venir le paradoxe et le questionnement existentiel ?

Source

Jean-Michel paradoxe ou l’art de scier la branche sur laquelle je suis assise

Pour la petite histoire, je n’ai jamais fait d’études de com’. J’ai atterri dans ce milieu car j’étais en 2014 la « jeune à l’aise sur les réseaux sociaux », et donc, de fil en aiguille, j’ai commencé en com’ politique, à gérer les réseaux sociaux de Bruno Le Maire pendant ses différentes campagnes (meilleures années), puis en cabinet ministériel. Après un passage côté privé, j’ai replongé une nouvelle fois en politique, cette fois à l’Elysée.

Fin 2021, quand j’ai fait le choix d’en partir, je me disais que le conseil en com’ numérique était ce dans quoi les gens me trouvaient bonne, mon expertise, ma vitrine. Alors je n’ai pas trop réfléchi : je me suis lancée, en me disant que c’était temporaire, que je me tournerais probablement vers l’entrepreneuriat (avec cette phrase assez révélatrice que je me suis toujours répétée : « avoir un vrai produit ou un vrai service », comme si la com’ numérique n’arriverait pas à me combler par son côté terriblement… immatériel!). Roulement de tambours : après 3 ans, je suis toujours là !

Pourquoi ? Parce que Komando marche bien. Komando marche très bien. Ce n’est pas présomptueux de ma part mais juste factuel : depuis 2022, je n’ai jamais cherché de clients, j’ai des gens formidables qui sont venus par mon réseau, avec plein de profils différents, autant des grosses boîtes du CAC 40 que des startups ou des ministères. Et ça, c’est ce que j’adore : pouvoir passer d’un sujet à l’autre, avec un oeil neuf, sans jamais me lasser.

Sauf que cela fait déjà quelques temps que monte en moi un sentiment d’overdose vis-à-vis des réseaux sociaux. Et quitte à scier la branche sur laquelle je suis assise, autant secouer tout l’arbre au passage pour provoquer une prise de conscience.

Toujours sidérée par le temps qu’on passe happé par ce petit écran (source)

Et si on était arrivés à la fin du personal branding ?

Une des lectrices de

Komando

, Marion, pour ne pas la nommer, m’a envoyé il y a quelques jours ce billet de

Laëtitia Vitaud

. J’aurais pu l’écrire mot pour mot. Elle y explique que les réseaux sociaux sont devenus saturés, envahis de posts qui n’ont plus rien de personnels, programmés à l’avance (parce qu’on nous a expliqué qu’il fallait publier 2 fois par semaine pour faire plaisir à l’algo’, alors on s’exécute, par automatisme, en sachant au fond de nous que, non, ça ne méritait pas un post), écrits par ChatGPT (à grands coups d’accroches putaclics et de sauts de lignes).

Fini le temps où on partait de ce qu’on avait à dire pour réfléchir aux canaux de diffusion : désormais, il faut remplir ces canaux en permanence, au risque de tomber dans l’oubli numérique. On se retrouve aujourd’hui avec plus de posts… que de temps d’attention disponible, avec un algo’ qui favorise le sensationnalisme. Le bruit continu l’emporte sur la qualité : c’est « l’enshittification » (littéralement la merdification) des plateformes.

Ce flux continu de contenus a une deuxième conséquence : un sentiment d’overdose… et de FOMO. Ouvrir Instagram, c’est se retrouver noyés sous les recettes à tester absolument, le dernier resto trendy ou le 352ème classement de la meilleure glace de Paris. Trop de choix… et pas assez d’une vie. Moi, je préfère la philosophie d’un Routard : peu d’adresses (mais de la vraie curation), trois lignes pour vous faire un avis, pas de photos. L’inverse de l’Instagrammation.

Une fois qu’on a dit tout ça, qu’on s’est défoulés un bon coup contre les réseaux sociaux… que fait-on ? Je crois que cela fait un moment que je ne crois plus à un certain nombre de choses et que j’ai envie de mettre un coup de pied dans la fourmilière sur ce milieu de la com’ et ce que j’y vois. Des montants démesurés dépensés pour alimenter des comptes Instagram pour 3000 abonnés - qui ne sont même pas la cible. Du temps humain… pour faire 40 likes. Tout ceci a-t-il encore du sens ?

Source

20 partis pris sur la com’ numérique

Les vacances m’ayant reboostée, plutôt que de (ou en plus de…) râler, je me suis dit que ce qui serait intéressant ce serait plutôt de vous partager ma vision de la com’ numérique et ce qu’il y a encore de cool à faire :

1. Non, vous n’avez pas besoin d’être sur tous les réseaux sociaux. J’ai toujours en tête Jean Massiet qui disait « on ne vous reprochera jamais de ne pas être sur un réseau social mais on vous reprochera de mal être sur un réseau social ». Vous pouvez même disparaître des réseaux sociaux et - spoiler - le monde continuera de tourner… si vous êtes une marque établie. Mais, bien sûr, les réseaux sociaux peuvent être utiles pour émerger quand on est une petite structure ou marque, quand on est freelance, quand on veut émerger dans le débat public etc.

2. Partez toujours du principe que tout le monde se fout de ce que vous faites. Je dois la formule à Mathilde et je dois dire que je l’aime beaucoup (l’expression, mais Mathilde aussi hein). La raison est simple : on passe nos journées à scroller ; la bataille de l’attention est devenue plus concurrentielle que jamais et personne n’est suffisamment important pour que les gens arrêtent de scroller. À vous d’être intéressants ou les gens n’arrêteront pas leur pouce.

3. À votre prochaine idée de post, demandez-vous quelle info utile les gens vont en tirer. Non mais … vraiment. Vous verrez, ça élimine beaucoup de posts. Car, encore une fois, votre actu, votre dernier déplacement, votre dernier communiqué : les gens s’en foutent.

4. Les chiffres d’impressions qui ne servent qu’à flatter l’égo de votre N+1. Les reportings de réseaux sociaux m’ont toujours fait marrer : une succession de chiffres agglomérés sans aucun sens, sans se poser la question de l’impact concret… au regard de l’objectif et de la cible. Je préfère mille fois faire une opé’ ultra ciblée mais qui a touché l’audience visée que d’afficher des scores… complètement artificiels. Qu’on se le dise : faire le buzz aujourd’hui sur les réseaux sociaux est à la portée de tous. Être entendus, en revanche, c’est une autre paire de manche.

5. La com’ numérique est un des canaux… parmi une multitude d’autres. Si votre message ne va concerner que les salariés de votre boîte… faites-leur un mail. Si votre message est d’annoncer un passage média, faites un communiqué, écrivez à vos soutiens. Si votre message est ultra ciblé géographiquement, allez dans la rue avec un panneau, faites bosser un crieur de rue… plutôt que de mettre de la sponso Instagram.

6. « Les jeunes » n’existent pas. On s’en parle souvent avec François, lassés tous deux des (non-)briefs de marques et entreprises qui veulent « toucher les jeunes », comme s’il y avait un grand sac dans lequel se trouveraient les jeunes et auquel il suffirait de parler pour être entendu. Comme si créer un compte TikTok allait vous rendre soudainement audible auprès des 15-25 ans. Alors, non, désolée de vous décevoir mais ce n’est pas un joli groupe homogène et, oui, ils sont plus difficiles à atteindre qu’avant car plus hermétiques à la com’ corporate à la papa.

7. On ne veut pas suivre des logos mais des humains. Réfléchissez à combien de marques vous suivez aujourd’hui sur Instagram ou Linkedin, à titre personnel. Celles que j’aime, moi, j’en suis les fondateurs ou les incarnants, jamais les pages entreprises. D’où le virage de beaucoup de boîtes qui commencent à comprendre l’intérêt de l’employee advocacy, autrement dit inciter ses salariés (mais aussi le Comex pour qu’il donne l’exemple) à oser prendre la parole sur les réseaux sociaux. Des cercles plus petits que les centaines de milliers d’abonnés qui peuvent s’abonner à la page d’une marque… mais 1) qui s’additionnent et 2) qui ont des taux d’engagement bien plus importants.

8. Oui, les dirigeants peuvent et doivent gérer eux-mêmes leurs réseaux sociaux. C’est Loïc Prigent qui disait « on ne veut pas que ce soit parfait, on veut que ce soit intense ». Eh bien c’est la même chose quand on ouvre Linkedin : on n’a clairement pas envie de voir l’énième post lisse et corporate s’auto-réjouissant d’une actu interne dont tout le monde se fout. Ce qu’on veut, c’est des Dominique Schelcher, le patron de Coopérative U, qui nous partage une anecdote sur un quai de gare, c’est des Julie Chapon, la cofondatrice de Yuka, qui utilise Linkedin pour faire du lobbying et faire bouger l’industrie agro-alimentaire, c’est des Jean-Claude Le Grand, le DRH de l’Oréal, qui nous raconte ses lectures estivales, c’est des Emma Vinzent, journaliste au JT de TF1 qui nous raconte les coulisses du job de correspondant à l’étranger… Jamais un conseiller com’ ou une agence n’aura le même ton et la personnalité du dirigeant. Il/elle pourra aider à relire, affiner, challenger, mais la v1 doit toujours partir d’eux. Et tant mieux que ce soit imparfait !

9. La newsletter est encore et toujours sous-côtée. C’est le contre-pied d’Instagram ou TikTok où la durée de vie de vos posts n’excède pas quelques minutes. Vous avez beau avoir des centaines de milliers d’abonnés, combien voient vos publications ? La newsletter, c’est une respiration. On fait la démarche de s’abonner, on la reçoit dans sa boîte mail et on la lit quand on veut. Et, surtout, son auteur est « propriétaire » de l’audience : tous ceux qui ont fait la démarche de s’abonner la reçoivent. Une créatrice disait qu’aujourd’hui avoir 15 000 abonnés à sa newsletter sur Substack était bien plus impressionnant que d’avoir 150 000 abonnés sur Instagram. Les chiffres ne seront jamais aussi impressionnants que sur les réseaux sociaux mais ils seront… réels.

10. Faire des partenariats avec des influenceurs, c’est bien. Les impliquer en ambassadeurs, c’est mieux. J’ai de plus en plus de mal avec les one-shots car même les créateurs les plus sympas ont du mal à ne pas être trop commercial ou corpo’ sur un post sponsorisé et c’est souvent boring. Je préfère les marques qui travaillent à l’année avec un créateur ou un athlète : le lien est plus sincère et la promo’ plus éditorialisée.

11. Les média de marques… m’interrogent ! J’entends par là les marques qui créent un média pour parler de leurs sujets d’expertise (ex : Veolia le fait bien avec Up to Us, sur les sujets de transformation écologique). J’ai longtemps été persuadée que cela pouvait être une solution. Je nuancerais le propos : l’investissement est important, le temps long pour en voir les fruits et le ROI n’est pas toujours évident puisqu’il ne génère pas directement de la préférence de marque. Cela reste pertinent pour des grosses marques ou des fédés professionnelles (France Reprises aurait de belles histoires à raconter!).

12. Les marques auraient intérêt à jouer collectif. Si le coup d’un média de marque peut être élevé, il aurait du sens… si plusieurs marques qui partagent les mêmes valeurs, une vision commune, des audiences pas trop éloignées, unissaient leurs forces et leurs moyens pour alimenter ensemble un média. Je pense à des marques engagées comme Veja, Yuka, les Others ou Petit Bambou qui pourraient ensemble défendre une autre manière de consommer en étant co-rédacteurs en chefs d’un média feel good, externalisé pour être neutre et pouvoir avoir une patte éditoriale, qui ne parlerait pas de leurs produits (mais les intégreraient) mais défendrait leur vision.

13. Non, vous n’aurez jamais une com’ à la Duolingo. Et ce n’est pas grave. J’ai lu beaucoup de choses suite au départ de la responsable social media de la marque à la chouette : qu’elle lui doit tous ses coups de com’ et succès, que eux, au moins, ils payaient à leur juste valeur les postes social media… Toutes les marques ont-elles intérêt à dépenser autant en social media ? Je ne crois pas. Je vais même être plus provoc’ : je crois même que moins on a de budget, plus on est créatifs (coucou Ramdam Social et autres exemples que je partage dans

    Komando
    ). Ne vous comparez pas à des marques déjà établies : leur stratégie est nécessairement différente, elles peuvent se permettre d’être sur le divertissement sans chercher la notoriété.

14. On ne veut plus de pubs léchées : on veut du brut, des coulisses, du face cam’, de la main qui tremblote, du cadrage aléatoire. Je vous mets au défi : publiez une campagne et publiez les coulisses de la campagne. Le deuxième marchera mieux que le premier. Retenez la bonne nouvelle : vous n’avez justement pas besoin de gros moyens, juste d’un iPhone et de donner de votre personne.

15. Créez du contenu… que vous aimeriez consommer. Okay, ça va vous paraître bateau, mais on a tendance à l’oublier et c’est la boussole de la production de contenus, que ce soit pour de la vidéo comme de l’écrit. Quels genre de contenus avez-vous l’habitude de consommer ? Réfléchissez à pourquoi ces contenus vous plaisent. Leur ton ? Leur format ? L’info qu’ils apportent ?

16. Un mauvais contenu avec un gros budget de sponso… restera un mauvais contenu. Imaginez une énorme boule que vous essayez de faire rentrer dans un petit tuyau : c’est à peu près ce que vous faites quand vous tentez de sauver les apparences (et vos reportings) en sponsorisant à tour de bras sans remettre en question le contenu. Si votre post ne prend pas en organique, posez-vous les bonnes questions. Est-il suffisamment simple (un seul message), accessible ? Apporte-t-il du contenu utile ?

17. Vous n’avez pas besoin d’être sur un réseau pour toucher l’audience de ce réseau. C’est notamment vrai pour TikTok où, plutôt que de dépenser du temps et de l’argent avec une stratégie organique, vous pouvez commencer par faire seulement quelques vidéos sponsorisées. Moins et mieux. C’est aussi ce que fait Apple sur Linkedin (18M d’abonnés), sans aucun post organique mais 100% paid. Autre stratégie : faire des partenariats avec des créateurs sur ces plateformes. Comme Joe Biden qui n’a longtemps pas été sur TikTok mais multipliait les interviews avec des micro-influenceurs.

18. Confiez les rênes à ceux qui ont les codes. Il n’y a pas de secret : c’est ce que font bon nombre de média sur TikTok comme le Washington Post ou Alternatives Eco. Ils font confiance à des Gen Z en interne avec 2 ingrédients fondamentaux : leur laisser de la liberté éditoriale et leur permettre d’incarner (fortement) les contenus. Alors, oui, à un moment ces talents s’en iront vers de nouveaux horizons mais je reste persuadée que c’est un risque à intégrer pour construire des communautés engagée.

19. Accepter de montrer ses vulnérabilités. Si tout le monde rouspète (joli verbe, non ?) allègrement contre Linkedin, ce n’est pas sans raison : dans ce royaume de la mise en scène permanente de soi, il reste peu de places pour les vraies histoires, les galères, les questionnements sur un monde qui n’a jamais bougé aussi vite. Côté marques, la parole est toujours descendante. On nous « vend » des choses en permanence. Mais qui partage avec nous ses doutes ? Quel dircom ouvre publiquement le débat sur son utilisation de l’IA ? Quel DRH met les pieds dans le plat sur la difficulté aujourd’hui d’attirer, de recruter et de retenir ensuite les talents en les faisant grandir ?

20. Moins et mieux. S’il ne devait rester qu’un parti pris à la fin, ce serait celui-ci. Et si on ne communiquait… que lorsqu’on a quelque chose d’intéressant à raconter ? Que ce soit toutes les semaines, toutes les 2 semaines, tous les mois : peu importe. Je le redis : le monde continuera de tourner. Arrêtons de sacrifier notre intelligence au diktat des algorithmes juste là pour flatter nos égos en quête de likes.

Voilà, j’espère que ces quelques convictions vous auront inspiré ou fait réagir (preneuse de débats en commentaires !). Et comme on est en septembre et que c’est une bonne période pour se fixer des objectifs d’ici la fin de l’année, j’ai envie de terminer en vous partageant mes « projets de rêve », en tout cas ceux qui me feraient vraiment kiffer :

• Accompagner des dirigeants (et dirigeantes!) qui ont envie de s’impliquer eux-mêmes dans leur com’ sur les réseaux sociaux, un de mes critères non négociables ;

• Réveiller des « belles endormies françaises » (dixit Antoine), ces PME emblématiques qui n’ont pas pris le virage numérique comme des K-Way ou Duralex qui ont su moderniser leur image et aller chercher de nouveaux publics ;

• Travailler avec une marque de glaces dans son (re)branding et sa stratégie de com’ pour mettre à profit les idées que j’avais en tête et parce que je suis toujours autant convaincue que le terrain de jeu est incroyable ;

• Bosser avec l’émission Top Chef (passion food toujours), car je persiste et signe pour dire qu’ils ont une super matière et des coulisses à exploiter pour créer du contenu exclusif sur les réseaux sociaux et mieux accompagner les candidats sur leur com’.

Sur ce, je vous souhaite un bon dimanche et je vous laisse comme d’hab’ avec quelques petites reco’ en vrac de ce que j’ai vu et aimé dernièrement.

J’ai lu, j’ai vu, j’ai aimé

🥪 Les chroniques du croque SNCF sous la plume de

Bérengère Perrocheau

— « Gaulé comme un pilier du XV de France, avec ses épaules bien carrées et son poitrail rembourré, le croque SNCF est le porte-bannière d’une innovation à grande vitesse qui a fait dérailler le wagon-restaurant. Goûte-en-train pour aventuriers du rail, l’en-cas d’urgence raconte les coups (de mou) marketing, les prestataires adeptes du plateau aéronautique et les préférences pour le made in France de la Société nationale des chemins de fer ». Savoureux.

🏃🏻‍♀️ Les coulisses d’un running club éphémère —

Claire Gallic

s’est chauffée pendant l’été à monter de A à Z un running club chez elle, à Pénestin, dans le Morbihan (2000 habitants, mais x20 en été!). Elle en raconte les coulisses, détaille chaque étape, chaque coût, chaque canal de com’ qu’elle a utilisé et pourquoi. Convaincue aussi que ce genre de side projects où on met les mains dans le cambouis est une grosse source 1) d’enseignements, 2) de kiff.

🥐 Le coup de gueule contre « les concepts de merde » dans la food — Perso, ce qui m’a énervée récemment, c’est de passer devant la boulangerie Land&Monkeys et d’avoir vu sur la devanture « boulangerie d’hôtes ». Pardon, mais WTF ? On vous demande juste de faire du bon pain, en fait, faut arrêter de s’enflammer…

🍌 Les carrousels des « choses qui m’ont rendue heureuse », un format que j’avais d’ailleurs vu en premier chez Alix Grousset. Peut-être cul-cul mais j’aime le concept (que vous pouvez tout aussi bien vous faire sur un carnet en fin ou début de semaine).

📵 L’étude qui nous dit qu’on passera en moyenne 25 ans de notre vie sur notre smartphone — Et du coup, au lieu de réinventer la roue, certains reviennent aux classiques : une startup relance les (bons vieux) téléphones à fil pour les enfants, rendus pop pour l’occasion.

👻 Le génial carrousel du NYT Kids pour savoir ce que vous feriez si vous pouviez être invisibles pendant une journée — On ne le dit pas assez mais leur DA est dingue (malheureusement, ils arrêtent leur version papier pour passer en 100% Instagram…). Je pourrais vraiment m’abonner juste pour la beauté de l’objet et leur travail de vulgarisation et de pédagogie.

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C’est tout pour aujourd’hui… et bon dimanche ! 🥐

Et bonne rentrée à tous !