Chaque chose en son flan
Un dump de mars où l'on parle de Laurent Delahousse, de ma passion des docus, de cookies chauds aux US, de café à infuser comme du thé, de chefs engagés et de rapport à la réussite
Bien le bonjour !
L’avantage du ralentissement pro que j’opère jusqu’à fin juin, c’est que j’ai soudainement beaucoup de temps pour lire et réfléchir. On ne va pas se mentir, ce fut d’abord déstabilisant pour une personne hyperactive comme moi : c’est un peu comme se retrouver sur une autoroute avec une voiture qui pile sur la voie du milieu. Et au final… eh bien, je commence à m’y faire. Je lève le pied sur mon temps d’écran. Je n’ai jamais autant lu (3ème livre en deux semaines ; à ce rythme-là, je vais rattraper ma dette des 4 dernières années de frustration). J’écris, beaucoup (je suis devenue cette personne qui fait ses « pages du matin », oui, oui). Mais le plus fou dans cette histoire, c’est que je vois déjà l’impact sur ma créativité et sur le nombre d’idées que je peux avoir : j’ai l’impression que mon cerveau se remet en marche.
Ce numéro est à l’image de ce reset créatif : c’est un pêle-mêle de réflexions et lectures picorées à gauche et à droite qui auront marqué mon mois de mars. Après tout, c’est ma newsletter perso : c’est mon terrain de jeu. On va donc parler aussi bien d’aventures entrepreneuriales — j’ai une passion pour les débuts de success stories pour comprendre à quel moment cela a décollé — que de formats, de livres, de podcasts, de food etc.
Revenez ici à la fin me dire ce que vous avez préféré comme contenus :
Sur ce, bonne lecture !
🫡 Kéliane
PS : comme je suis assez fière de cet objet de mail (né d’une fulgurance de mon meilleur ami), je vais aller jusqu’au bout de ma vanne : preneuse de vos meilleurs plans parisiens de flans… et de glaces artisanales car on entame la saison et je me dévoue pour un benchmark. Attention, je ne veux pas vos bonnes adresses : je veux votre meilleure.
Il était une fois… un étudiant affamé sur un campus américain.
Tout commence en 2003 dans une chambre d’étudiant à l’université de Pennsylvanie. Seth Berkowitz est en troisième année. Comme beaucoup d’étudiants, il travaille tard le soir, parfois jusqu’à 2 ou 3 heures du matin. Et à cette heure-là, un problème revient toujours : il n’y a plus rien à manger. Les pizzerias ferment. Les restaurants aussi. Il reste parfois des snacks salés, mais presque aucune option sucrée.
Le constat est simple. Sur un campus rempli d’étudiants qui veillent tard, l’offre alimentaire disparaît exactement au moment où la demande existe encore. Berkowitz décide de tester une idée très simple. Il achète des ingrédients, prépare des cookies et propose à quelques étudiants de leur livrer des cookies chauds la nuit.
Au début, c’est une micro-opération. Berkowitz cuisine lui-même et livre lui-même sur le campus. L’investissement initial est minuscule. Il commence avec l’équivalent d’une centaine de dollars pour acheter les ingrédients et tester la demande. Le but n’est pas de lancer une boîte. Le but est de voir si des gens achètent. Les premières nuits, il a quelques commandes. Puis le bouche-à-oreille démarre. Un article dans le journal étudiant fait exploser la demande : il passe de quelques commandes à environ 80 par nuit. À la fin du semestre, il a déjà généré plusieurs milliers de dollars.
Très vite, Berkowitz comprend qu’il tient quelque chose. Après avoir obtenu son diplôme, il décide de transformer ce petit business étudiant en véritable entreprise. Il ouvre sa première boutique près d’un campus en 2004 et commence à répliquer le modèle université par université.
Le produit n’a rien de révolutionnaire. La différence, c’est l’horaire. Il livre quand personne d’autre ne livre. C’est le cœur du modèle. Insomnia Cookies naît comme ça - des cookies chauds livrés aux étudiants pendant la nuit - et repose sur trois décisions :
Cibler uniquement les campus universitaires. Les premières boutiques sont installées à quelques minutes à pied des résidences étudiantes. L’entreprise ne cherche pas les centres-villes ni les zones commerciales. Elle cherche la densité étudiante. Cette stratégie géographique est la clé. Au lieu de viser tout le monde, Insomnia Cookies vise un groupe très spécifique : les étudiants insomniaques. Sur un campus, la densité de clients est énorme, la distance de livraison est courte et la culture du snacking est permanente. Résultat : chaque magasin peut fonctionner avec une logistique minimale tout en générant beaucoup de commandes nocturnes.
Ouvrir tard. Les magasins restent ouverts jusqu’à 3h du matin. Toute la promesse du service est là. Être disponible quand les autres ne le sont plus. Certaines boutiques restent même ouvertes jusqu’à 4h du matin, précisément pour capter la sortie des bibliothèques, des bars et des soirées étudiantes.
Miser sur la chaleur du produit. Les cookies ne sont pas seulement livrés. Ils sont livrés chauds. L’entreprise met donc en place un process simple : cuisson continue, mise en sac thermique, livraison immédiate. Ce détail crée une différence énorme dans l’expérience client. Le produit est banal. L’expérience, elle, est mémorable.
Bref, le modèle reste volontairement simple. Quelques recettes. Des boutiques volontairement petites et concentrées sur la production et la livraison, sans espace de restauration. Une petite équipe. Un rayon de livraison très court autour du campus. Un produit facile à produire, facile à transporter et très rentable (quelques dizaines de centimes à fabriquer et vendu plusieurs dollars). Un business conçu pour servir un seul moment de consommation : la nuit étudiante.
Résultat ? Près de 300 boutiques près des campus américains, un chiffre d’affaires de 230 millions de dollars par an, un rachat en 2018 par Krispy Kreme pour 175 millions de dollars et une valorisation de plus de 350 millions.
Trois leçons entrepreneuriales à retenir.
La première : posséder un moment plutôt qu’un produit. Aucune innovation dans le produit, les cookies, qui ne sont qu’un prétexte. La bonne idée a été de cibler un moment de consommation sous-servi, le créneau 22h-3h du matin. Le vrai produit, c’est la nuit.
La deuxième : commencer avec une micro-validation ultra locale. Berkowitz n’a pas écrit de business plan. Il a testé l’idée sur un campus de quelques milliers d’étudiants. C’est un marché parfait pour expérimenter : densité élevée, bouche-à-oreille rapide, livraison facile. Avant même de penser à scaler, il a validé l’usage.
La troisième : construire un modèle reproductible. Chaque nouvelle ville suit la même formule. Une université, une petite boutique, des cookies chauds, une livraison tardive. Un playbook simple à répliquer.
Dans la même veine, j’ai découvert par hasard Simple Cafeine. Leur idée est presque évidente : transformer le café en… sachet à infuser, comme un thé. Du café de spécialité moulu, qu’on plonge simplement dans de l’eau chaude, sans machine, n’importe où. Là encore, le produit en lui-même n’est pas révolutionnaire mais c’est l’usage qui change tout, avec un “café de poche”, nomade, qu’on peut emporter partout, du train à une rando, en passant par un bureau.
Autre idée proche, qu’a repéré Diane Fastrez : une boutique mexicaine, Casa Galleta, qui a transformé ses cookies en… french fries. Des bâtonnets de pâte à cookie, croustillants à l’extérieur, moelleux à l’intérieur, servis comme des frites et à tremper dans des sauces type Nutella. Encore une fois, le produit n’a rien de nouveau - une pâte à cookie classique - mais le fait de changer la forme et le mode de conso’ suffit à créer une nouvelle expérience. Comme Insomnia Cookies avec la nuit. Comme Simple Caféine avec l’infusion. Ne pas réinventer le produit mais la manière de le consommer.
Petites et grandes réflexions
🤳🏻 Pouvez-vous vous rappeler la dernière fois que vous avez fait une activité sans la filmer ? — Vraiment, c’est oppressant.
🗃️ Un livre de recettes qui ne soit pas un livre — Et si on réinventait des formats qu’on a toujours connu ? J’aime toujours ce point de départ pour les brainsto. Alors je me suis dit qu’au lieu d’avoir un traditionnel livre de recettes, figé, pourquoi ne pas avoir plutôt une jolie boîte en métal avec des fiches cartonnées. Cela permettrait aux chefs de faire des “drops” de recettes ponctuellement en sortant un pack de fiches. Et pourquoi ne pas prolonger avec un petit outil qui permettrait de formater n’importe quelle recette (trouvée par exemple sur Instagram) à ce format fiche, pour que chacun puisse se faire sa propre collection personnelle de recettes, venant de plein de sources différentes et toutes remises au même format, en petites fiches.
🎬 Une bande annonce… sans images — Et si au lieu d’avoir toujours une bande annonce vidéo, un film qui sort au ciné osait… ne diffuser aucune image mais avoir des affiches “C’est l’histoire d’un crime…” avec une copy longue, façon pub des années 70. Même logique pour la sortie d’un livre : on pourrait avoir la 1ère page affichée sous les arrêts de bus et dans les métros, les lieux par essence où l’on attend.
👰🏻♀️ Marieur de marques, ça peut être un métier ? — Je crois beaucoup aux partenariats entre marques. J’ai aimé récemment l’idée du partenariat Mamiche x Dumbo (dommage de ne pas avoir créé un concept de smash cookie, quand même, quitte à faire un cookie plat…), même si tout le monde s’accorde pour dire que les meilleurs cookies sont dodus et crus à l’intérieur. Autre exemple : Junk (des burgers) et Puffy (des cookies), qui appartiennent au même groupe et partagent plusieurs boutiques communes. Et demain : PNY et Folderol ? Plaq et une maison d’édition ? Opal et un média papier ?
🍫 Repenser les goûters doudous de notre enfance — Il y a un énorme terrain de jeu pour les chefs : celui de revisiter des plats industriels ou street food qui sont des madeleines de Proust version plus saine. Jade Genin l’a fait pour Pâques avec des Kinders maxi, Debauve et Gallais remet au goût du jour le pain/beurre/chocolat de nos goûters d’enfance et cette pâtissière marseillaise, elle, refait des Kinder country. Je tirerais même le concept plus loin : j’imagine un palace parisien qui, pour Noël prochai,n misera sur le thème du régressif, avec des pyjama parties et projections du marathon des Harry Potter dans des suites aménagées en mode cocooning avec des plaids et des roulés à la cannelle chauds, des goûters où l’on retrouverait des madeleines de Proust (ours en guimauve, Pims, chocos…) version artisanale et gastronomique.
🕯️ Le monde manque de poésie — Cela me fait penser à du Edouard Baer mais dans un autre registre : Félix Radu a l’art de raconter des histoires qui captivent. C’est rare. Et on imagine bien ce genre d’intro à un évènement ou un dîner à la bougie…
Et si... on suivait une personnalité pendant 1 mois ?
Il y a un format que j’ai beaucoup aimé récemment, c’est l’interview de Guy Savoy par Laurent Delahousse, dans 20h30 le dimanche. Le présentateur suit le chef étoilé dans les cuisines de son restaurant de la Monnaie, à Paris. Assez classique, somme toute. Mais là où cela m’intéresse, c’est à partir du moment où le journaliste et le chef partent pour les Alpes vaudoises, en Suisse, son fief et son refuge. On retrouve alors un Guy Savoy beaucoup plus intime, avec la main lourde sur le beurre et une cuisine de partage et de montagne qui réchauffe les coeurs et les corps (et me rappelle la Savoie). Là, j’ai eu le sentiment de commencer à voir le vrai visage d’une personnalité publique.
J’ai eu le même sentiment en regardant la Quête, un documentaire sorti en 2017 sur Alain Ducasse. Alors que j’ai eu la chance de rencontrer une fois le chef l’an dernier et de le suivre sur ses réseaux sociaux… j’ai eu l’impression de découvrir une toute autre personne. De découvrir sa curiosité débordante. Son palet absolu qui force l’admiration mais aussi une forme de simplicité qui l’amène avec la même gourmandise à trouver excellent… un plat d’aire d’autoroute. Sa fascination pour le Japon et les tables secrètes qu’il adore dénicher.
J’ai eu le même sentiment en regardant aussi Ne montre jamais ça à personne, le docu sur Orelsan tourné par son frère sur 20 ans avec 2000h d’images, Edouard mon pote de droite, sur Edouard Philippe, tourné pendant 2 ans, entre 2014 et 2016, Presque Trop le documentaire sur Big Flo et Oli, Drive to survive sur les coulisses des saisons de Formule 1 sur Netflix…
Tous ces formats ont un point commun : ils ont été tournés sur du temps long. Et ce sont eux-mêmes des longs formats. On le voit aussi beaucoup dans le domaine du sport, comme l’explique le guide de montagne Mathis Dumas, propulsé sur le devant de la scène après son passage dans le docu Kaizen d’Inoxtag.
La conclusion de tout ça ? Je crois qu’on est arrivés à une forme de fatigue du format court, souvent superficiel. C’est Pierre Schneidermann, responsable vidéo des Echos et ancien de chez Konbini qui me l’expliquait dernièrement : quand on demande aux gens quelle est la dernière vidéo courte qu’ils ont regardé, ils sont incapables de s’en souvenir. On voit. On consomme. Mais on ne retient plus rien.
Alors je me dis qu’il y aurait peut-être un format à inventer, à mi-chemin entre le docu et le format réseaux sociaux : aller passer un mois avec une personnalité (un chef, un artiste, un sportif…) et le retranscrire dans une vidéo de 45 minutes à 1h. Pourquoi un mois ? Parce que les deux premières semaines seront convenues : ce n’est qu’à la fin que la personnalité oubliera la caméra… et qu’on pourra en saisir l’essence.
J’ai lu, j’ai vu, j’ai aimé
Le portrait de Manon Fleury dans le Monde, qui parle notamment (pour la 1ère fois ?) de son anorexie. C’était déjà une cheffe que j’admirais pour ses combats et sa cuisine engagée (Datil reste l’un de mes meilleurs souvenirs et surtout mon premier étoilé) : ce que j’ai aimé dans son interview, c’est quand elle explique qu’en France les chefs ne font pas suffisamment de « philosophie politique » - en comparaison avec le resto du chef américain Dan Barber dans lequel elle a commencé à New York - pour faire passer des messages engagés via leurs assiettes.
L’épisode de Business of Bouffe avec Stéphanie Le Quellec, qui a retenu mon attention pour sa vision d’être avant tout une aubergiste. Je me demandais à quoi cela ressemblerait si elle poussait le concept jusqu’au bout et lançait une offre de petit-déjeuner - qui manque à Paris, comme l’expliquait Libé la semaine dernière - façon table d’hôtes de dimanche à la campagne, avec grosses tables en bois et bons produits de la ferme. Elle est aussi obsédée par la notion d’expérience client : elle raconte notamment que dans son resto gastronomique, la mise en bouche se prend autour du passe, avec elle. Chez Shabour, le personnel veille discrètement pour repérer le plat que vous avez préféré… et vous propose une ration supplémentaire à emmener chez vous à la fin du repas. Le genre de détails, encore et toujours, que j’adore.
L’apprentissage du bonheur, de Tal Ben-Shahar. C’est a priori un best-seller mais je ne connaissais pas - c’est un ami qui me l’a envoyé suite à mon dernier billet - et bien que n’état pas fan de livres de développement perso, je l’ai dévoré. Ce que j’aime, c’est qu’il questionne la notion de réussite souvent perçue sous le seul prisme de la reconnaissance sociale et financière, en expliquant qu’on peut très bien « réussir » sur le papier… tout en étant en banqueroute affective. C’est-à-dire avoir coché toutes les cases attendues - carrière, statut, argent - mais être vidé émotionnellement, sans joie ni sens. Une forme de désalignement profond entre ce que l’on fait et ce qui nous nourrit vraiment. J’aime aussi son concept de « lancer de sac » inspiré de l’alpiniste écossais William H. Murray : dans ses projets, tant qu’on ne s’est pas vraiment engagé (ex : en l’annonçant publiquement), on reste dans l’hésitation, avec toujours une porte de sortie… et donc peu d’avancées concrètes. À l’inverse, le fait de s’engager pleinement - de « lancer son sac par-dessus le mur » - met les choses en mouvement. Les opportunités apparaissent, les rencontres se font, les solutions émergent. Non pas parce que tout devient magique mais parce que l’engagement crée les conditions de l’action.
Libérez votre créativité, de Julia Cameron. J’avais débuté le livre il y a quelques mois… et décroché, déstabilisée par les références à un Dieu créatif qui, sincèrement, ne me parlait pas. J’ai voulu lui laisser une seconde chance et j’ai bien fait. Le livre se découpe en 12 semaines avec à chaque fois des petits exercices à faire. La citation que j’ai préféré : « Souvent, les gens essaient de vivre leur vie à l’envers : ils essaient d’avoir plus de choses, ou plus d’argent, afin de faire davantage ce qu’ils veulent pour être plus heureux. La façon dont cela marche vraiment, c’est le contraire. D’abord, vous devez être ce que vous êtes vraiment, ensuite faire ce qu’il vous faut faire, afin d’avoir ce que vous voulez » Margaret Young.
Gérard Mulliez, l’épopée du fondateur d’Auchan, de Margaux Mulliez, sa petite-fille. J’ai toujours aimé les biographies sur les success stories entrepreneuriales (celle de Phil Knight, le fondateur de Nike, notamment). Ici, ce qui est intéressant, c’est de voir comment le supermarché a façonné nos modes de consommation, cette période des Trente Glorieuses marquée par l’euphorie de l’hyperconsommation, de l’offre à foison, du discount. Cela paraît forcément décalé avec notre oeil actuel et pourtant il dit beaucoup de la société et de cette France des ronds-points.
Il est temps pour moi de refermer cet ordinateur : bon dimanche… et n’oubliez pas que la saison des glaces est officiellement ouverte ! 🍦
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J’ai adoré vous lire !
Pour le café en sachet, je te glisse ici une vidéo random (j'ai pas de photo perso) pour te montrer à quoi ça ressemble au Japon : https://www.tiktok.com/@eatwithadrian/video/7197213369064033579
C'est trop bien, car contrairement à la petite étiquette au bout de son fil qui tombe souvent dans l'eau, ce système est paaarfait ! Bon, je ne te parle même pas des packaging qui sont tous plus cool les uns que les autres.