Qui a dit que… ?

Petit manifeste pour arrêter de vouloir « cocher la case » avec 3 contre-tendances pour 2026

Là où j’ai commencé à rédiger ce numéro pendant les vacances de Noël, loin de toute vie numérique, en faisant griller des chamallows et en lisant au milieu des sapins…

Bien le bonjour,

Il y a un marronnier qui revient tous les ans à cette période : les fameuses « tendances » de l’année. Et comme j’ai l’esprit taquin, je me suis dit qu’il serait marrant de surfer dessus… en vous partageant ma « non boule de cristal ». Pas des prédictions, donc, mais plutôt des partis pris qui vont à l’encontre de l’opinion commune.

Parce que ce qui me frappe le plus dans l’évolution des réseaux sociaux, c’est la fatigue qui s’installe à force de voir… toujours la même chose. Il y a eu les vidéos « à la Brut », la mode de l’employee advocacy, le sentiment de devoir aller sur TikTok pour « toucher les jeunes », la Facebookisation de Linkedin avec les posts de leçons de vie (et leurs insupportables retours à la ligne) pour enfoncer des portes ouvertes… Désormais, avec l’IA, avec Canva, avec CapCut, il n’a jamais été aussi simple de produire du contenu à la pelle. Faire du like est devenu à la portée de tous. Mais pour quoi faire ?

Ma conviction est que nous avons atteint l’overdose. Nous sommes collectivement fatigués de ce bruit permanent et de cette saturation de contenus. Et notre attention a fondu comme neige au soleil. On scrolle, passivement, mais nous ne sommes plus réceptifs.

Tout le monde parle… mais qui est réellement écouté ?

Personne n’ose mettre les pieds dans le plat pour questionner l’efficacité de la communication numérique. Personne n’ose poser la question de savoir si cela a vraiment du sens pour une marque de dépenser du temps, des équipes et de l’argent… pour faire 50 likes. Personne ne se demande si cela lui ramène un seul client de s’astreindre à poster deux fois par semaine sur Linkedin. Les marques viennent chercher des agences pour gérer leurs réseaux sociaux… sans même se poser la question de savoir s’il est vraiment pertinent pour elle d’y être, pour quoi, ce qu’elles ont à y apporter d’utile et pour toucher quelle cible. Autrement dit, elles le prennent par le petit bout de la lorgnette. Parce qu’il faut cocher la case.

On nous dit que les patrons devaient absolument être sur les réseaux sociaux. Pourtant, le plus puissant d’entre eux, Bernard Arnault, n’y est pas et s’en porte a priori très bien. On nous dit qu’en 2026, une marque ne peut pas faire l’impasse d’Instagram. Pourtant, le média Voxe a fait le choix d’en partir et de renoncer à ses 30 000 followers, après avoir fait le constat -lucide et rare - que cela lui prenait au final du temps à alimenter et ne lui ramenait pas (ou très peu) d’abonnés à sa newsletter quotidienne, son coeur d’activité. Aujourd’hui, celle-ci dépasse la barre des 100 000 abonnés, bien réels et engagés. On nous dit que le format roi était les vidéos courtes sur Instagram et TikTok et qu’il faudrait nécessairement se battre sur ce terrain pour essayer de hooker l’attention. Pourtant, tous les matins, à 7h, la philosophe Marie Robert poste une photo en noir et blanc avec un pavé de texte : un format qui, sur le papier, aurait fait hurler n’importe quel communicant tant il aurait pu paraître contre-intuitif. Résultat ? Elle cartonne avec des taux d’engagement de près de 10% sur ce qui est devenu un rendez-vous quotidien, attendu, et surtout qui est devenu son format signature.

Alors profitons de ce marronnier de début d’année pour poser 3 contre-tendances auxquelles je crois profondément :

• Les réseaux sociaux sont saturés ; le papier, les newsletters et les évènements physiques vont monter en puissance. C’est l’histoire d’une fille qui a bossé en com’ numérique qui vous dit qu’il faut miser sur le papier… Ça pourrait être le début d’une histoire drôle et, pourtant, je ne vous fais pas une grande révélation en vous disant que tout le monde s’accorde désormais sur le fameux retour de l’analogique. Parce que nous avons atteint, depuis le Covid (et ses visio et webinaires à gogo), un climax du tout digital et que nous n’avons jamais eu autant envie de lien social. Parce que la solitude - ce doux paradoxe né de l’overdose des réseaux… sociaux, qui nous ont plus isolés que connectés - reste pour moi un des signaux faibles qui va avoir le plus d’impact sociétal dans les années à venir. Parce qu’une attention physique ne peut pas être zappée comme un mail noyé dans une boîte de réception saturée. Les réseaux sociaux ont entretenu l’illusion de pouvoir toucher des milliers de personnes facilement. Mais l’évolution des algorithmes et le business model même des plateformes ont prouvé que ce ne sont que des vanity metrics. Que ces chiffres sont fictifs. Ce n’est pas parce que vous avez 100 000 abonnés que ces 100 000 personnes voient chacun de vos contenus. À l’inverse d’une newsletter, où vous êtes « propriétaire » de l’audience. Des communautés plus petites mais plus engagées.

• Les marques et personnalités qui sont audibles sont celles qui ont un combat (et un seul). Et s’en servent de fil rouge pour rester cohérentes et lisibles dans leur com’. Je n’ai jamais compris pourquoi les marques du CAC40 se positionnaient sur toutes les causes, façon Miss France, parlant aussi bien d’égalité femmes-hommes que de diversité ou d’écologie. Parce qu’à force de se positionner sur tout (surtout sur des sujets qui n’ont rien à voir son coeur d’activité)… on n’est audible sur rien. À l’inverse, la force d’une marque comme Patagonia, c’est d’avoir un combat clair, pour la protection des parcs nationaux américains, cohérent avec son activité. C’est en dézoomant et en clarifiant ce positionnement que découle ensuite toute sa stratégie de communication. Et c’est surtout ce qui permet de faire le fameux « moins mais mieux ». En ne cochant pas la case de ce que font tous les autres mais en se questionnant constamment si cela 1) touche sa cible, 2) remplit son objectif et sert son combat. Et si au lieu de chercher à industrialiser leur production de contenus pour remplir des calendriers de publication, les marques et dirigeants se recentraient sur un format signature ? Celui qui leur est propre. Qui les différencie. Qui fait sens pour eux, sur le fond et la forme. Sur lesquels ils ont une légitimité.

• La curation est sous-cotée. Personne n’a envie de suivre des marques sur les réseaux sociaux, aussi cools et sympas soient-elles. Ce en quoi je crois beaucoup, en revanche, c’est celles qui apportent de la valeur à leur audience. Prenez la Fédération des trucs qui marche : ils se sont donnés pour mission d’aller dénicher toutes les bonnes initiatives de maires aux quatre coins de la France, de sélectionner ce qui serait réplicable et de le partager à tous les élus pour qu’ils s’en inspirent dans leur commune. Prenez France Digitale, la fédé des startups : ils envoient toutes les 2 semaines une newsletter (que j’écris pour eux, donc forcément, je suis biaisée) dont la ligne éditoriale est de digérer et décrypter toute l’actu qu’il ne fallait pas manquer à leur écosystème, leur apportant - ce n’est pas moi qui le dit mais les retours de leurs lecteurs - une vraie valeur ajoutée et des taux d’ouverture impressionnants pour une newsletter de marque (86% pour le dernier numéro). Tout ceci est bien plus utile, efficace et moins chronophage que de « faire du contenu » pour les réseaux sociaux. Imaginez si, avant chaque post, on avait un message d’avertissement « êtes-vous sûr que vous apportez un contenu utile ? » à valider pour pouvoir publier…

Sur ces bonnes paroles, je vous souhaite un bon dimanche !

Kéliane 🫡

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Le grand retour des « Et si… »

C’est un format que j’adore : réfléchir à des clients de rêve ou des causes qui me parlent et imaginer pour eux des activations malignes et cohérentes avec leur positionnement. Je l’ai fait récemment pour la SNCF, en imaginant une sortie de crise à la polémique sur leurs enfants interdits dans certaines voitures. Et j’ai bien envie de continuer dans les semaines à venir sur d’autres combats et tendances de société : l’addiction aux écrans, le sur-tourisme… N’hésitez pas à m’écrire pour me challenger sur des thèmes !

Photos : Studio Buns

Et si... on pouvait imprimer ses newsletters ?

• Il y a quelques années, je suis tombée complètement par hasard sur une mini imprimante en format ticket de caisse toute mignonne et au nom qui m’a tout de suite plu : Little Printer. Un projet lancé il y a quelques années par un studio de design londonien qui permettait, dans sa cuisine, en buvant son café, d’imprimer votre newsletter du Guardian sur un format de ticket de caisse tout en croquant dans une tartine beurrée. J’ai adoré l’idée… avant de m’apercevoir qu’elle n’était plus commercialisée. Pourquoi ? Un prix trop élevé (199$) et un produit poétique mais un peu gadget qui n’a jamais trouvé son public.

• Pourquoi cela aurait-il plus de sens aujourd’hui ? Parce qu’on est en overdose d’écrans et en pleine tendance de retour à l’analogique. Parce que les imprimantes thermiques sont devenues bon marché et accessibles. Et parce que la vraie innovation se situerait dans la relation avec les créateurs de newsletters. Là où Little Printer fonctionnait avec des partenaires médias institutionnels, ce projet devrait s’adosser nativement à l’économie des créateurs. L’idée ne serait pas de dupliquer mécaniquement leurs contenus mais de les adapter à un format ticket de caisse (ex : des contenus que l’on n’enverrait jamais par email, trop courts ou trop atypiques). Pour les créateurs, c’est une manière de renforcer la relation avec leur audience la plus fidèle, de proposer un bénéfice premium. Je pense par exemple à des Mathilde Lacombe, Jessica Troisfontaine, Garance Doré ou Lili Barbery qui ont des communautés très engagées ou à une Marie Robert dont le billet quotidien de 7h aurait encore plus de sens en version imprimée. Ce serait aussi pertinent pour des média (Voxe, Views…) qui pourraient proposer une sélection d’un seul article par jour, un briefing matinal pensée comme un rituel….

Et si… La Poste sortait un passeport des pépites touristiques méconnues en France ?

• Pour mes 30 ans, mon meilleur ami m’a offert le passeport national des parcs nationaux américains. C’est un petit carnet papier lancé depuis 1986 et que l’on peut tamponner gratuitement dans les sites gérés par le National Park Service (plus de 400 sites, 8000 tampons différents et 3,5 millions de carnets vendus!). Et c’est assez addictif : c’est un peu une chasse au trésor pour adultes amateurs de roadtrips.

• Et ce n’est pas le seul pays à avoir ce type de mécanisme touristique : c’est une tradition culturelle forte au Japon avec, depuis 1931, des eki stamps dans des milliers de gare gares, avec des tampons à collectionner pour offrir aux voyageurs un souvenir local. Il y a même des « rallyes philatéliques ». Le principe ? Quand ils vont visiter des temples ou des sanctuaires, les Japonais se font tamponner le sceau officiel du monument dans leur album de voyage. Une manière de « valider » leur visite. Un chiffre intéressant ? Seuls 6% des Japonais ont visité les 47 préfectures du pays. Alors pour ses 150 ans, la SNCF japonais a voulu inciter les citoyens à découvrir des endroits insoupçonnés près de chez eux et remettre de l’émulation dans le voyage en train en lançant une grande collection de (très beaux) timbres à collectionner inspirés des techniques ancestrales de gravure sur bois japonaise traditionnelle.

• En France, le tourisme souffre d’un paradoxe bien connu : une sur-concentration des flux sur un nombre réduit de destinations et, à l’inverse, des territoires entiers, souvent ruraux, qui restent largement invisibles : moins de 20% des départements concentrent près de 60% des nuitées touristiques (Paris, les Alpes, la Côte d’Azur et quelques départements littoraux). Autre chiffre révélateur : près de 80% des touristes internationaux en France visitent moins de 5 départements.

• Et si la Poste faisait un passeport des pépites méconnues, celles de la fameuse diagonale du vide, de la Meuse aux Landes en passant par la Creuse, la Nièvre ou le Cantal ? Le but ? Disperser les flux durablement, par la curiosité et le récit plutôt que par la promotion. Pourquoi un acteur comme la Poste ? Parce qu’elle possède un atout que ni les offices de tourisme, ni les plateformes, ni les marques ne peuvent revendiquer : un maillage territorial unique, avec plus de 17 000 points de contact, dont une grande partie précisément située dans ces zones peu fréquentées.

• Imaginons donc un carnet vendu à prix symbolique, pensé comme un objet durable, que l’on garde plusieurs années. Tous les bureaux de poste ne participeraient pas : l’idée n’est pas l’exhaustivité mais la curation, avec une sélection de bureaux - notamment dans des départements peu touristiques - qui deviendrait des points de tampon officiels. Chaque tampon raconterait un territoire, une histoire locale, une spécialité régionale, un imaginaire graphique fort. Le succès de ce dispositif reposerait largement sur son exécution visuelle. L’inspiration ? Les affiches Air France des années 50–60, les affiches ferroviaires PLM, ces images qui ont construit l’imaginaire du voyage en France avant le tourisme de masse.

Illustrations : projets Violaine & Jéremy pour Belmond

Et si… Belmond faisait un passeport (de fidélité) autour de ses trains et hôtels emblématiques ?

• À l’autre extrémité du spectre, Belmond possède un actif rare : un réseau mondial d’hôtels, de trains et d’expériences iconiques, déjà porteurs d’un imaginaire de voyage. La marque ne vend pas simplement des nuits d’hôtel mais une idée singulière du voyage : lent, incarné, culturel, presque initiatique.

• Un Belmond Grand Tour Passport pourrait devenir une alternative aux programmes de fidélité classiques. Un carnet de haute facture (papier épais, reliure cousue, embossage discret), tamponné à chaque séjour ou expérience. Hôtels mythiques, trains iconiques, croisières fluviales… Chaque lieu est déjà un fragment de récit et pourrait avoir son tampon exclusif à partir de l’architecture du lieu ou de la culture locale. Ce qui manque, paradoxalement, c’est un fil narratif matériel reliant ces expériences entre elles.

• Là où les programmes de fidélité classiques fonctionnent par accumulation abstraite (nuits, points, statuts), le passeport Belmond fonctionnerait par accumulation de récits vécus. La progression ne serait pas linéaire mais thématique : collection des trains, des Amériques, des lieux historiques, des expériences rares…

• On pourrait même imaginer des privilèges à mesure que le carnet se remplit : à partir de X tampons : accès à une expérience non commercialisée, invitation à un dîner privé, priorité sur des ouvertures…

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Il est temps pour moi de refermer cet ordinateur et de profiter d’un dimanche doudou avec chicorée à la noisette, roulé à la cannelle, lecture et Harry Potter sous plaid. Car après tout, c’est la vie qu’on mérite. ☕️

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